当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 珍藏瞬间见证中国航天历史－相约“神五”发射现场策划案例解析 作者：王祖淦 时间：2007-2-26 字体：[大] [中] [小]

    导语：“谁在市场中创造第一，谁就是市场引领者”。王祖淦先生策划和组织的《珍藏瞬间，见证中国航天历史——相约中国神州五号载人航天飞船首次发射现场》活动，是中国旅游界开创“时事旅游”先河的第一个策划案。这种在常人意识中所不能及的策划项目，媒体报道后不仅在全国引起很大反响，对唤起每一个普通国民对祖国的热爱和更多地去了解、更多地去关注我国航空航天事业的发展起到了积极的促进作用，也对中国旅游业界的经营者带来了一个新的产品概念、新的盈利模式的冲击。这是一次善于捕捉历史时机、创造第一和惟一的成功策划案例，也是产品创新和实现差异化壁垒的实战案例，更是打破常规思维定式，借势
造势的经典营销策划案例。
　　案例回放：2003年10月15日，这一中华民族历史上最有纪念意义的一天、也是全世界最为关注中国的一天，几乎所有人出乎意料地发现：天津市黄土地旅行社组织了50人的旅游团出现在酒泉卫星发射基地现场，并荣幸地亲眼目睹了“神州五号”的发射全过程。“神州五号”载人航天飞船发射成功，不仅意味着中华人民共和国首次载人航天飞行的圆满成功，对于策划人王祖淦来说，也意味着他精心策划的高端旅游产品——“珍藏瞬间，见证中国航天历史——相约中国神州五号载人航天飞船首次发射现场”这个重大时事主题旅游策划项目也取得成功，在中国旅游界第一个以重大历史时刻为契机开创了中国时事旅游新的创新产品模式。　　　
　　一、龙腾天外，我为飞狂——项目策划创意的背景和意义
　　中华民族是最早产生飞天梦想的伟大民族，嫦娥奔月的神话故事家喻户晓，敦蝗壁画上的飞天艺术形象美妙绝伦。中国明代的万户，在人类历史上第一个用火箭进行升空飞行试验，第一个为人类探索太空飞行献出了宝贵生命。
　　1988年，美国第一位登上月球的宇航员阿姆斯特郎访问中国，他在北京航天医学工程研究所做报告时说：“人类最早产生飞天梦想的是一位美丽的中国姑娘，而人类最先登上月球的是一个美国人，这位中国姑娘是嫦娥，而这个美国人就是我。”
　　中国的宇航员何时能够飞入太空，中国龙何时才能腾飞九天？
　　“可上九天揽月，可下五洋捉鳖，谈笑凯歌还。世上无难事，只要肯登攀”……毛泽东1965年在他的《水调歌头•重上井冈山》中表达了少年中国的创造情怀，并且神奇地预言了今天中国航天飞船上天的成就。这首词说：“风雷动，旌旗奋，是人圜。三十八年过去，弹指一挥间”。正是三十八年之后的2003年，“神州五号”飞船直飞九天。其实这是一种有趣的巧合，共和国的缔造者指的是1927年他带领起义部队上井冈山的事情。毛泽东当年的掐指一算，轻轻地将过去与未来勾连起来，留给后人的或许是一个重思过去、现在与未来的历史契机。
　　当年的中国人历经抗战和内战缔造一个独立和民主的国家，当年在解决温饱尚成问题的情况下，研究和制造原子弹，渐次推进到今天的改革开放和制度创新以及航天飞船上天是这个国家、这个民族、每个子孙在心底一直涌流着的一种追求，是对现代国家的追寻，对强盛民族的追寻，对国家自由空间的追寻，这是一个国家的光荣与梦想。在这样一个时刻，可以解放每个中国人的自由和创作的冲动，更可以让策划人将他们释放到一个更广阔的市场，让人们猛然洞见生存与发展面临的竞争与挑战，洞见作为一个国家公民、一个民族子孙所有的冲动与荣耀。
　　中国有一个千年的“飞天梦”，“飞天”在中国人的内心深处有着不一样的情结。
　　从2003年初，中国宣布了即将发射载人飞船“神舟五号”开始，王祖淦先生就密切关注有关“神舟五号”发射升空的进展。“神州五号”发射成功，将标志着中国人的太空时代开始。由于这个事件本身的意义重大，他预感到在以后的数年时间里，国人对航空航天事业的关注度会大大提高，作为旅游行业，这里面将会孕育着无限的商机。人们会有极其好奇的心态，想到航天城里去参观，亲眼目睹“神舟五号”甚至“神舟六号”等，洞悉飞船升空的秘密，了解更多的航空航天知识，满足内心深处蕴藏已久的对太空的渴望。尤其对于我们中国人，载人飞船的发射不仅仅意味着我国在高科技领域的成功，更意味着中国龙在腾飞！在西方，早已经有人花费巨资乘坐飞船到太空遨游。在中国，在不久的将来，这些也都会成为现实。
　　“谁在市场中创造第一，谁就是市场引领者”。如何成为“第一”？如何能够抢占先机？当国家有关部门宣布，中国发射第一艘载人飞船的时间确定在10月中旬，王祖淦先生凭借其十年的策划营销经验和策划人所特有的直觉认为，这是一次千载难逢的好机会，也是企业借势造势的最佳机遇。之后，随着“神舟五号”升空时间的临近，一个关于《珍藏瞬间，见证中国航天历史——相约中国神州五号载人航天飞船首次发射现场》活动的设想在王祖淦先生的脑海里渐渐清晰，这个策划案，将作为一个开端，拉开 “航天主题旅游”系列活动的序幕。
　　这个想法大胆而独特。中国神州五号载人航天飞船首次发射系属于国家重大的科技和军事行动，更是中华民族历史上的第一次壮举。无论是从发射地的安全警戒还是从新闻的发布等诸多方面都是属于国家专控的特别保护状态下。按照通常人们的习惯性思维，只能是从媒体中去感受和了解这一历史时刻，绝对不可能、也没有资格到现场去亲眼目睹飞船发射升空那一瞬间的壮观景象，成为这一历史时刻的见证人。作为一个旅行社如果能够把握住飞船历史上第一次发射的契机，让普通游客能到现场亲历“神州五号”发射这一重大历史时刻，这将不仅仅是一次简单的主题旅游策划，同时将在中国旅游界策划开发出一项前所未有、极其独特的旅游产品——时事旅游，这种新的差异化旅游产品，就是人们潜在的心理需求，会有极大的卖点和市场推广价值。同时在中国旅行社业中，再一次确立天津黄土地旅行社作为“旅行社实战活动策划引领者”的位置。
　　罗丹曾说过：“作为一个大师，就是在人们思空见惯了的事情上能发现不同”。这就是一个策划人的思维方式。没有做不到的，只有想不到的，没有超前的观念，哪来创新的思维。经过深思熟虑，王祖淦先生确定了《珍藏瞬间，见证中国航天历史——相约中国神州五号载人航天飞船首次发射现场》这个时事旅游的策划项目，也深信会运作成功，并取得社会和经济效益的双赢。
　　二、排除万难，我为人先——项目实施的分析及操作　
　　确定了项目，就开始设定项目的实施步骤和流程。神州五号发射现场不同于常规的旅游目的地，是军事禁区，怎么能在合法的前提下来实施项目，是第一个、也是最关键和难度最大的问题。经过反复分析和多方面的调研论证，在能否让普通百姓进入发射现场的项目实施第一前提上，军方是坚决不允许的，因为他们通常是以执行命令为天职来否定和回避一切社会性参与行为的。所以，排除了通过疏通军方渠道特许进入基地的计划。还有什么路可走呢？通过地方政府的旅游主管部门通道来与地方驻军疏通关系并以此来予以安全责任担保。几经周折，通过酒泉市旅游局与发射基地进行了多轮的谈判和磋商，并向有关部门阐明，国人能够亲历“神舟五号”的发射现场其实是一件意义非凡的事情，能为国人找回了自信。作为古代“四大发明”的诞生地中国，有着悠久的历史、灿烂的文化，而近代却落后于西方国家。我国航空航天事业在近20年飞速发展，在如此短暂的时间里，我们国家完成了这一壮举，这是我们伟大祖国的荣耀，是每一个中国人的骄傲，标志着中国人民在攀登世界科技高峰的征程上又迈出了具有重大历史意义的一步，如能让普通国民前往酒泉卫星发射中心去亲身体验这种感受，会极大地激发每一个中国人的爱国情怀，会更加激发人们对航空航天事业的热爱和关注。功夫不负有心人，终于我们得到了答复，特许我们有50人的规模，但要在一些附加条件的前提下，可以在现场近距离观看“神舟五号”升空实况。
　　在行程内容的设计上，也是策划案实施的关键要素之一。随着“神舟五号”升空被确定在酒泉卫星发射中心、神舟运抵酒泉被安装到发射架上、神舟发射日期基本确定、中国首位宇航员脱颖而出，我们的计划也不断地在一步步实施中进行细化和完善。“相约神州五号发射现场”作为一个旅游活动的策划案来讲，如果仅仅是观看“神舟五号”升空实况，行程和内容就显得单一和单薄，还应该有其它附加价值的旅游目的地才能吸引目标客户更大的成行兴趣。在策划行程的设计中，我们把西部文化精髓的世界文化遗产敦煌莫高窟、沙漠奇观月牙泉、长城西部起点嘉峪关长城等著名文化景观以及西部独特而神秘的民族风情一并融入进去，使整个策划方案的行程变得丰富、饱满、有感召力，实现了一个主题多个卖点的产品结构。
　　这里还有一件有意思的事情，酒泉是古代飞天的故乡，闻名于世的飞天仙女从敦煌莫高窟飞出，古代的人们用丰富的想象、优美的壁画表达着他们心中的飞天梦想。而在距离敦煌莫高窟仅几百公里的地方矗立着亚洲最大的卫星发射中心——东风航天城,向人们诠释着中国现代高科技的辉煌成就，中国人自古以来千年的飞天梦就将在这里真正实现！这种历史和地域的巧合，这种强烈的对比，为这次活动增加了一丝神秘的色彩，使得行程内容尤其显得非同一般，游客们将在短暂的时间和有限的空间里，感受到历史的沧桑和现代科技的神奇，也将产品的设计主旨用千年历史的时空穿梭来贯穿为一体。
　　万事俱备，只欠东风。如何将策划出来的创新产品能转化为商品，即活动的主体——游客是否能够招徕到也是检验这个策划案和此项活动成败的关键。经过反复地对人的动机行为等分析，第一次发射活动目标客户应定位在需要体现特殊价值观的人群。
　　“中国神州五号载人航天飞船首次发射”这个前所未有的重大时事旅游产品由于其“第一次” 的特殊意义所在，由于是特定的历史时刻，决定了它是一项极高端的旅游产品，它对客户的要求也随之很高。首先，要有“闲”，在10月8日刚刚结束的“十一黄金周”之后仍要有出行的时间，这是绝大多数人都无法解决的问题；其次是要有“钱”，就是要有购买能力的人，因为西部旅游还处在开发的初期，各项成本没有形成批量市场化，价格居高不下，这次出行平均每名游客需要近3000元的团费；最后就是要有对航天事业强烈的爱好和兴趣或者是从人的行为观念中有体现价值意愿的人。市场是由消费主体、消费意愿和购买能力这三个要素来构成的。所以这项活动的目标人群必须定位在有钱、有闲、有体现价值意愿的人群。很明显，从这项活动意义来讲，我们是必须成功不能失败的，一定要做到万无一失。那么这50个游客从哪里招徕来呢？这项活动的地点是一个被高等级戒备的禁区，活动本身还牵涉到一些军事上较为敏感的问题，通过旅行社惯用的市场销售方法，对公众公开售票显然是不符合国家安全规定的，并且也不能达到我们要求的万无一失。
　　在深入研究了这个时事旅游产品的特性之后，王祖淦先生提出一个巧妙而独特的设想：目标人群定位在由天津新闻媒体报道或炒作过的社会新闻人物上。这些人，无论从自身价值的约束力上，还是从其本人、社会、新闻媒体需要的再度提升价值和荣誉感上都是整合成 “特别荣誉观摩团”的最佳人选。这样，参团人员可以列为公假，解决了刚过“黄金周”后的出行时间问题。一个“特别荣誉观摩团” 通过精心策划终于诞生了，这其中包括给国务院副总理吴仪交上一份满意答卷的天津市120急救中心接线员吴涛、在天津抗击非典期间为救助SARS病人而献身的天津肺科医院呼吸道专家裴洪烈烈士的老伴袁淑华、屡建奇功的天津红桥分局南头窑派出所优秀民警王书臣等等，让这些平凡岗位上做出过不平凡事迹的普通人，代表着1000万天津市民亲临“神州五号”载人航天飞船发射现场来为祖国加油！ 由于这些参加人员特殊的身份，整个活动引起了各界、尤其是媒体的广泛关注，不同的媒体从各个角度对这个策划活动进行了大量的报道。
　　在项目实施的价格策略上：一是考虑在价格设定上不能等同于常规旅游团的供应项目和标准，一些由于人性化服务的细节设计上所产生的费用支出和一些常规团队不包括且有可能发生的自费项目要全部包含进去。由于这个产品在市场上本身具备了惟一性，在价格策略上也就形成了壁垒，不表现出同质同化的竞争概念，所以价格制定的惟一原则就是从全程团队最佳的质量保障来出发。其二，象这样重大的历史性事件，对于任何一个企业能够寻找到机会并能参与到其中而言，也同样是千载难逢的展示自己企业形象的机会。于是，再次整合社会资源。天津开发区建设集团建设开发分公司为此全额赞助了这次活动和这些新闻人物们，也由此在天津市场上树立了良好的企业公众形象，提高了美誉度。　
　　三、风险莫测，我为应对——项目策划和实施的主要风险分析
　　载人航天飞船是技术要求最高、系统最为复杂的航天器之一。自1992年，中国载人航天工程立项以来，飞船研制经历了关键技术攻关、方案设计、初样设计、正样设计、无人飞行试验阶段，成功地进行了40多项地面大型试验和4次无人飞行试验。从神舟1号到神舟4号，中国飞船的技术性能和环境控制越来越好，为神舟5号飞船的载人飞行奠定了坚实的基础。虽然如此，策划这次活动也是有着极大的风险，就是人们普遍认为的万一调整发射时间或由于各种突发因素而影响发射的这种不确定性。
　　首先，神州五号载人航天发射的最终确认时间是不以旅行社和游客的意志为确定的，必须听从国家以及军方等相关联的机构安排，随时会因为天气、技术、人为等因素的影响而变化。天气的影响，可能会推迟一两天，在旅游行程设计上考虑进去就可以解决，如果是技术上出现问题，就可能会无限期推迟。我们此行最重要的目的就是要亲眼目睹“神舟五号”升空实况，如果游客到达现场却无法按照计划看到，那后果不堪设想，况且此行亦不是简单的旅行团，而是饱含着天津人民对祖国的热爱，对航空航天事业的关注和支持，如果不能看到，即失去了产品的灵魂，失去了此行的意义。一旦发生任何变化，我们所设定的行程都将会面临社会影响和操作费用上的损失。可变因素之多、操作难度之大是组织这个项目实施操作过程中面临的最大挑战。
　　关于这个问题，我们经过深度的研究讨论、换位思考后认为：象这次中国神州五号载人航天飞船首次发射这样有关国际名声和历史性的国家级的大事，是一个吸引着全球的眼球事件，作为国家政府也深知其影响和意义。从这个角度讲，神州五号的发射无论在计划设定的时间上及技术的成熟度上等每一个环节的确定都应将是很严谨和科学的；另外，因天气而推迟发射的变更机率实际上也很小，全国各省市的气象台站和国家所有机构的气象专家都同时在对10月15日的气象做观察、分析和论证，得出的结论应该是准确无误的。我们在活动临近又多次与酒泉方面联络沟通，确定我们的判断是基本正确的。
　　那么另外一个问题就是，西部地区的旅游接待尚未成熟，整体的食、宿、行相对国内一般城市来讲条件还是较差，旅游景点之间距离远，广袤的区域点和线上在行进过程中随时会出现意想不到的问题，这对于一个率先策划开发的“航天主题旅游”项目来说，也是一个极大的挑战。在项目实施中，我们在行程的设计和每一个操作环节上都力争做到细致缜密地安排好，并提前设计出多种应对各种突发事件的预备案，以保证项目的顺利实施；此外，为了弥补西部旅游硬件设施的不足，特意在服务方面融入了大量人性化的新概念来确保团队的质量，这一点得到了游客一致的普遍赞赏和高度评价。　
　　四、天道酬勤，我为多赢——项目连带多种效应的产生
　　至此，一个绝妙的旅游高端项目策划完成了。这次活动不仅是在中国旅游界确定了开创“时事旅游”先河的位置，而且也开辟了以满足普通国民尽享尊贵要员待遇的心理体验需求的尝试。特别是在2003年10月13日至10月19日策划项目实施过程中，较常规旅游团创新地融入了大量人性化服务的新概念，得到了参加活动的这些“平凡名人”对旅行社操作实力的一致好评，再一次地应用了“借名人之嘴而能容易成名”的打造品牌的技巧。此外，针对发射现场不接待地方新闻媒体的规定，天津一些新闻媒体记者也随同本团进入了发射现场进行采访报道，也必然在各种报道上连带地宣传了策划组织单位。天津市黄土地旅行社的知名度和美誉度通过这些名人的嘴、这些记者的笔得到了大力的传播。　
　　五、策划项目综述：
　　这次能成为“永恒的策划案例”是借势中华民族重大历史事件而予以定格的。
　　王祖淦先生策划和操作的“珍藏瞬间，见证中国航天历史——相约中国神州五号载人航天飞船发射现场”活动的策划灵感，是来自于对中华民族历史融入现代人心灵情结的一种潜在需求的发现和对市场的预见性，其策划主旨是为打破人们传统思维定式来更好地应用借势造势方法来谋求发展，其策划所整合的创新模式是旅游与时事开始相“结缘”，为中国旅游经营界在策划营销领域开创了一个新视角和创新盈利模式的先河。这个活动的策划成功，不仅在全国引起很大的轰动和反响，而且还倍受游人的高度评价和欢迎。时事旅游作为旅游市场中的一个创新课题，以国家大事、地方盛事为背景，以大众的参与热情和其荣誉感为依托，将人文资源和自然资源进行时事概念性的整合，使今天的旅游产品带有了鲜明的历史时代感的烙印，进而也为游人设计创造了一生的难忘经历，这正是旅游业已由完全的服务型经济向体验型经济过渡的最好的佐证。　
　　附件：
　　案例局中人:李津明 天津红旗油厂“珍藏瞬间，亲历神五上天”时事旅游活动游客之一（摘自《天津日报》2003年10月24日）
　　以前我也经常出去旅游，去南方、北方，自己走或和旅行社一起，但都没有这一次来得刻骨铭心。我觉得，这种有目的和历史意义的旅游还真是挺有意义的。　　首先，如果没有旅行社的创新策划，像我们这样的普通老百姓是根本没有机会参与并亲历这样重大的历史时刻，而且更不会是近距离地观看到“神五”的发射，要知道我们看“神州五号”载人航天飞船发射的地点据说是第一观测地呢，距离发射架只有3公里，比指挥大厅还近1000米。
　　再有，见证这样重要的历史时刻，是花多少钱也买不到的，这样的机会是千载难逢的，相信这是任何一个有责任感的中国人的愿望。能够看到飞船发射瞬间的壮丽场面，这辈子有了这么一次经历，值了！


王祖淦先生任职：北京华夏商旅营销研究院 院 长、中国旅游营销策划研究院 首席研究员 副院长、天津市旅行社协会 副会长、天津市黄土地旅行社 董事长等。王祖淦先生兼职：天津商学院、中国旅游管理学院等高校的客座、兼职教授；中国老年学学会老年旅游专业委员会 顾 问；《旅游观察》、《华夏商务旅游指南》、《中国旅游信息》等期刊杂志的顾问；同程网、中国旅游资讯等旅游专业网站的首席专家顾问；还是全球品牌网、博锐管理在线、旅游经理人网、中国营销专家网、中国当代营销网、亚商营销频道等权威营销网站的专栏作家等。 　工作室：022—23020202 　传　真：022—23282109 　手　机：13323350111 　邮　址：wzggzstj@163.com